Oui, les témoignages « signés » ont plus de poids que les témoignages anonymes. Mais au-delà de ce détail, ils visent un objectif unique : convaincre !
Récemment, un client me faisait suivre la copie d’une infolettre l’invitant à se joindre à un atelier de formation dans laquelle deux témoignages étaient inclus. Il m’écrit : « Je le lis [le message] et je suis presque persuadé que je devrais m’inscrire, jusqu’au moment où je lis les deux témoignages de clients. Et je décroche complètement, tout simplement parce que les deux entreprises citées ne me disent absolument rien. »
Le témoignage qui fait « flop » …
Pourquoi ces témoignages ont-ils éteint l’ardeur de mon client au lieu de l’attiser comme ils auraient dû le faire? Parce qu’ils étaient mal choisis et que ce dernier ne s’y retrouvait pas. Son commentaire était donc des plus pertinents car il met le doigt sur un malaise que plusieurs personnes ressentent face à un témoignage mal choisi.
L’objectif d’insérer des témoignages dans une brochure, une infolettre ou un site Web, est unique : convaincre. On peut le faire de deux façons :
- Tabler sur la notoriété – Si l’on est cité comme une ressource compétente par un grand nom, un peu de la notoriété de cette personne rejaillit sur soi. C’est le principe des artistes porte-paroles dans les campagnes publicitaires.
- Convaincre par le témoignage lui-même – Dans ce cas, ce n’est plus tant le prestige de ceux qui témoignent qui sert de levier, mais plutôt leur capacité de créer un sentiment d’identification relativement au problème vécu par le public cible.
Oui, les témoignages « signés » ont plus de poids que les témoignages anonymes qui peuvent être rédigés par tout bon spécialiste de marketing. Mais au-delà de ce détail, ils doivent respecter un principe simple : aborder directement le problème du lecteur ou ses valeurs pour le convaincre de la pertinence du service offert ou de la cause à servir.
Public cible, public cible et encore public cible
Pour qu’un témoignage touche sa cible, non seulement est-il important de bien le sélectionner en fonction du public visé, mais il doit également faire vibrer la corde sensible de son lecteur. Il doit l’interpeler.
Si les témoignages présentés dans l’infolettre transmise à mon client avaient su aborder ses défis personnels, il est fort probable qu’il aurait accordé moins d’importance au fait qu’il n’en connaissait pas les auteurs et plus au contenu du message. Bref, le créateur de cette infolettre a perdu une bonne occasion (et peut-être plusieurs) d’avoir une inscription de plus à son atelier.
Oui, mais on ne peut quand même pas leur dire quoi écrire !?
Peut-être pas mot pour mot, mais on peut sûrement les guider vers la bonne formule si on leur présente des questionnaires pertinents.
Se contenter de demander « Pourriez-vous m’écrire un court témoignage? » n’est pas suffisant. Il est important d’indiquer à quoi vous vous attendez et de poser les bonnes questions quand vous êtes en mode cueillette pour obtenir des réponses qui iront dans le sens de ce que vous voulez vendre ou proposer.
Un exemple concret
À la fin d’un Parcours entrepreneurial que j’animais, tous les participants recevaient une demande d’évaluation des acquis réalisés et d’appréciation pour l’expérience vécue. Plusieurs de nos questions visaient donc à générer des commentaires qui sauraient attirer l’attention de clients potentiels qui vivent des situations ou réalités similaires.
Comme exemple, voici quelques-unes des questions que nous soumettions à nos participants :
- À la lumière de votre parcours, comment évaluez-vous maintenant votre niveau d’assurance?
- Quels principaux points avez-vous amélioré ou appris à mieux maîtriser au cours de ce parcours?
- Qu’avez-vous appris qui vous servira concrètement à l’avenir dans votre posture entrepreneuriale?
- Qu’avez-vous surtout apprécié de ces rencontres?
- Si vous deviez recommander notre parcours, comment le feriez-vous en deux ou trois courtes phrases?
Comme vous pouvez le constater, nos questions invitaient les participants à revivre mentalement leur expérience avec nous et à en extraire les volets positifs. En terminant par la demande d’une recommandation, ils étaient donc naturellement portés à la rédiger en fonction de leur réflexion précédente. C’est ici que l’on devait faire preuve d’humilité et qu’on se croisait les doigts en espérant qu’ils aient été satisfaits.
À tout moment dans le formulaire, les participants étaient libres d’exprimer leurs déceptions, car chaque question offre un champ leur permettaient un commentaire sur un point précis.
Il serait faux d’affirmer qu’en utilisant cette approche, vous obtiendrez à tout coup des commentaires que vous pouvons citer et utiliser. Il arrivera toujours que certains clients, quoique très satisfaits, soient peu bavards. Toutefois, d’autres vous feront monter les larmes aux yeux et il vous pourrez trouver réconfort et courage à les relire, les jours où les défis sont plus grands.
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Passionnée d’entrepreneuriat et Mentore d’affaires, j’accompagne les entrepreneurs dans leurs réflexions et leurs prises de décisions depuis 1997. On me consulte pour mieux cerner ses options face à une impasse ou lorsqu’une décision importante exige une réponse et que l’arbre semble cacher la forêt.