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UTILISER LES TÉMOIGNAGES POUR CONVAINCRE
Dernière révision : 2009-08-04

Oui, les témoignages « signés » ont plus de poids que les témoignages anonymes. Mais au-delà de ce détail, ils visent un objectif unique : convaincre !

Récemment, un client me faisait suivre la copie d'une infolettre l'invitant à se joindre à un atelier de formation dans laquelle deux témoignages étaient inclus. Il m'écrit : « Je le lis [le message] et je suis presque persuadé que je devrais m'inscrire, jusqu'au moment où je lis les deux témoignages de clients. Et je décroche complètement, tout simplement parce que les deux entreprises citées ne me disent absolument rien. »

Je reproduis ici les témoignages en question, sans nommer leurs auteurs :

« Je pense franchement que c’est notre meilleur investissement réalisé depuis longtemps. Le fait d’avoir suivi [l'atelier] avec d’autres membres de l’organisation donne au séminaire plus de valeur puisqu’il sera plus facile d’en appliquer les principes. »

« Difficile à vous décrire mais extraordinaire à vivre! Les bénéfices sont très grands. »

Le témoignage qui fait « flop » ...

Pourquoi ces témoignages ont-ils éteint l'ardeur de mon client au lieu de l'attiser comme ils auraient dû le faire? Parce qu'ils étaient mal choisis et que ce dernier ne s'y retrouvait pas. Son commentaire était donc des plus pertinents car il met le doigt sur un malaise que plusieurs personnes ressentent face à un témoignage mal choisi.

L'objectif d'insérer des témoignages dans une brochure, une infolettre ou un site Web, est unique : convaincre. On peut le faire de deux façons :

Tabler sur la notoriété – Si l'on est cité comme une ressource compétente par un grand nom, un peu de la notoriété de cette personne rejaillit sur soi. C'est le principe des artistes porte-paroles dans les campagnes publicitaires.
Convaincre par le témoignage lui-même – Dans ce cas, ce n'est plus tant le prestige de ceux qui témoignent qui sert de levier, mais plutôt leur capacité de créer un sentiment d'identification relativement au problème vécu par le public cible.

Oui, les témoignages « signés » ont plus de poids que les témoignages anonymes qui peuvent être rédigés par tout bon spécialiste du marketing. Mais au-delà de ce détail, ils doivent respecter un principe simple : aborder directement le problème du lecteur ou ses valeurs pour le convaincre de la valeur du service offert ou de la cause à servir.

Public cible, public cible et encore public cible

Pour qu'un témoignage touche sa cible, non seulement est-il important de bien le sélectionner en fonction du public visé, mais il doit également faire vibrer la corde sensible de son lecteur. Il doit l'interpeler.

Si les témoignages présentés dans l'infolettre transmise à mon client avaient su aborder ses défis personnels, il est fort probable qu'il aurait accordé moins d'importance au fait qu'il n'en connaissait pas les auteurs et plus au contenu du message. Bref, le créateur de cette infolettre a perdu une bonne occasion (et peut-être plusieurs) d'avoir une inscription de plus à son atelier.

Oui, mais on ne peut quand même pas leur dire quoi écrire !?

Peut-être pas mot pour mot, mais on peut sûrement les guider vers la bonne formule si on leur présente des questionnaires pertinents.

Se contenter de demander « Pourriez-vous m'écrire un court témoignage? » n'est pas suffisant. Il est important d'indiquer à quoi vous vous attendez et de poser les bonnes questions quand vous êtes en mode cueillette pour obtenir des réponses qui iront dans le sens de ce que vous voulez vendre ou proposer.

Tous les clients de Natmark-Concept reçoivent, en fin de projet, une demande d'appréciation pour le travail accompli dans leur dossier. Si vous nous connaissez, vous savez déjà que nous vendons avant tout de la paix d'esprit et de la compétence dans notre prise en charge complète des projets Web et d'image de marque.

Dans nos questionnaires, nos questions sont donc axées en ce sens pour que les commentaires de nos clients rejoignent ceux qui vivent de l'insatisfaction relativement à leurs fournisseurs actuels, ou ceux qui en sont à leur premier projet Web et ne savent plus où donner de la tête tant l'offre en ce domaine est vaste.

Quelques exemples concrets

Parmi la dizaine de questions que nous soumettons à nos clients, on retrouve :

Qu'est-ce qui a motivé votre choix de faire appel à Natmark-Concept pour votre mandat ?

Qu'avez-vous spécialement apprécié de votre expérience chez nous ?

Nos connaissances et celles de nos collaborateurs vous semblaient-elles adéquates pour remplir votre mandat ?

Vous êtes-vous senti épaulé tout au long de votre dossier ?

Si nous devions élargir notre gamme de services, lesquels devraient être rajoutés ?

Le travail accompli répond-il à vos attentes techniques (style graphique attrayant, facilité d'utilisation) ?

Si vous deviez recommander notre entreprise à quelqu'un, comment le feriez-vous en deux ou trois courtes phrases ?

Remarquez l'ordre des questions. Certaines (fermées) demande simplement un « oui » ou un « non », tandis que d'autres (ouvertes) exigent une réponse plus détaillée.

Tout au long du questionnaire, nous invitons les clients à revivre mentalement leur expérience chez nous. En terminant par la demande d'un commentaire, ils seront donc naturellement portés à le rédiger en fonction de leur réflexion précédente. C'est ici que l'on fait preuve d'humilité et qu'on se croise les doigts en espérant qu'ils ont été satisfaits.

À tout moment dans le formulaire, les clients sont libres d'exprimer leurs déceptions, car chaque question offre un champ leur permettant un commentaire sur un point précis.

Des résultats qui parlent d'eux-mêmes

Il serait faux d'affirmer que nous obtenons toujours des commentaires que nous pouvons citer. Certains clients, quoique très satisfaits, sont peu bavards. Toutefois, d'autres nous font monter les larmes aux yeux et il n'est pas rare que nous allions les relire, les jours où les défis sont plus grands.

Pour consulter certains des témoignages obtenus, cliquez ici.

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